13. Как была написана книга «Возникновение человеческого общества» В кандидатской диссертации, наряду с проблемой возникновения труда, которая была в основном там решена, была поставлена другая, неизмеримо более сложная - становления человеческого общества. Но только

Википедия даёт следующее определение потребительского общества:

«Потребительское общество - политическая метафора, обозначающая совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Оно характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Увеличение количества людей, разделяющих ценности такого общества, является одной из черт современности. Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как ростом доходов населения, существенным изменением структуры потребления, снижением продолжительности рабочего дня и увеличением свободного времени; размыванием классовой структуры; индивидуализацией потребления».

Совершенно очевидно, что определение принадлежит перу апологета либерализма - идеологии далеко не всеми приветствуемой!. Причиной создания потребительского общества, на наш взгляд, является не результат заботы капиталистов о снижении продолжительности рабочего дня и освобождении трудящихся от материальных забот, и не стирание классовых различий и выравнивание доходов населения, а опасение всеобъемлющего кризиса перепроизводства, как результата технического прогресса, с одной стороны, и неукротимой жажды наживы капиталистов - с другой. Известно, что капиталистический способ производства в своей основе имеет непрерывное расширение (алчность человеческая беспредельна!). На каком-то этапе развития возникает угроза перепроизводства. Необходимо расширять рынок сбыта товаров. Внешние рынки уже распределены. Этим рынком и становится потребительское общество - общество с постоянно растущим потреблением, что и обеспечивается формированием соответствующей системы ценностей и установок! Отметим, что термин «общество потребления» ввёл немецкий философ Э. Фромм один из идеологов этого феномена. Другой мыслитель - Жан Бодрийяр, исследовавший проблему ещё в 60-х годах прошлого века (на русском языке его книга вышла в 2006 году) даёт потребительскому обществу более реалистичную, чем приведенная выше оценка Википедии. Он считает, что потребление вообще - есть психологическая реакция, природа которой бессознательна. Избыток предметов потребления - только мнимое изобилие. Общество потребления - это общество самообмана, где невозможны ни подлинные чувства, ни подлинная культура и где даже изобилие - следствие тщательно маскируемого дефицита и имеет смысл только для выживания существующего мира. Потребительское общество - есть следствие возведения в культ социальной дифференциации, направленной на оправдание необходимости экономического роста в любых условиях! Бодрийяр считает, что в манипулировании потреблением содержится объяснение парадоксов современной западной цивилизации - необходимости бедности и войны, преследующих одну цель - создание условий для наращивания производства! Капитализм, в принципе, не может обеспечить стабильность производства. Оно должно постоянно расти. И он изыскивает всё новые и новые способы обеспечения этого роста. Но ведь ресурсы Земли ограничены, то есть когда-то непременно наступит коллапс! Капитализм не вечен! Его непременно должно заменить общество с разумным ограничением потребления!

Человеческое счастье в потребительском обществе абсолютизировано принципами, навязанными идеологией потребления. Утверждение, что обладание нужными предметами потребления приводит к ликвидации классовых различий, поддерживает веру человека в демократию посредством внедрения мифа о равенстве людей. На деле же это просто маскировка реальной дискриминации, лежащей в основе буржуазной демократии.

Сегодня на Западе уже не существует рационально потребителя. Потребности производится вместе с товарами, которые их удовлетворяют. В основе выбора товара лежит социальное отличие - стремление человека выделиться из толпы себе подобных, по крайней мере, по внешним признакам - стремление отличиться. Однако при непрерывном росте производства эта потребность всегда остаётся неудовлетворённой! Общество потребления буквально толкает человека на активное потребление, наказывает за пассивность и экономичность, ибо такое его поведение ведёт к утрате потребительской способности общества, падению рынка, кризису, чего, естественно, опасаются, прежде всего, хозяева жизни, - это грозит им утратой всех привилегий.

В потребительском обществе, - считает Бодрийяр, - отношение массовой культуры к традиционной подобно отношению моды к предметам потребления. Как в основе моды лежит устаревание предметов потребления, так в основе массовой культуры лежит устаревание традиционных ценностей. Массовая культура создаёт произведения для недолговременного использования. Согласитесь, читатель: современное искусство, в частности, не создало ни одного произведения, которое бы претендовало на звание классического! Ныне и у нас в России уже искусственно создан минимум бессодержательных знаков, непременных для «культурного» человека. Обязательным атрибутом потребительского общества является китч - никчёмный предмет, не имеющий сущности, но характерный лавинообразностью распространения. Это ни что иное, как способ приобщения к моде, приобретение отличительно признака «продвинутости»! Вспомним хотя бы о массовом «футбольном заболевании», о массовом поклонении наших современников в общем-то бездарным поп-музыкантам. Поп-арту вообще ныне явно присущ чисто коммерческий смысл, как впрочем, и всему в рыночном обществе торгашей! Обратите внимание, у нас пропало понятие «эстрадное искусство» его заменил шоу-бизнес!

СМИ, в абсолютном большинстве своём, отражают и закрепляют тоталитарный характер общества потребления. Они просто убивают живое человеческое содержание Мира, формируют «неореальность», состоящую из «псевдособытий». Ту же роль играет реклама. Человека заставляют жить в созданном ими искусственном, прекрасном мире сказки, а самое ужасное, - лишают его возможности размышлять, анализировать реальность!

Общество потребления насаждает настоящий культ человеческого тела. Оно принуждает человека манипулировать своим телом, использовать для утверждения социальных различий. Красота, эротичность тела вопреки традиционным чувствам стыда и скромности теперь тоже имеют потребительскую стоимость. Тело человека (и не только женское!) имеет своих потребителей - других людей, медицину, модные журналы, рекламные ролики и т.п. Сексуализация предметов потребления повышает их потребительскую стоимость, что, естественно, на руку их производителям. Стыд и скромность, целомудрие и человеческая совесть, приверженность традиционной высокой морали в целом - становятся признаками низкого социального статуса индивида! И напротив: распущенность, цинизм, отсутствие принципов, изворотливость, пренебрежение традиционной моралью - признаками высокого общественного социального статуса (продвинутости)! Предметом почёта и гордости обывателей!

Современные потребители живут в иллюзорном мире постоянной заботе о них. На деле же эта «забота» маскирует глобальную систему власти, опирающуюся на идеологию ложной щедрости, когда благодеяния скрывают жажду наживы и алчность! Овеществлённость отношений между людьми, безмерный эгоизм в обществе маскируется лицемерным участием и доброжелательностью. Услужливость и раболепие скрывают реальный экономический механизм общества потребления. Потребителя заставляют считать себя постоянно нуждающимся в помощи со стороны глобальной системы услуг. Постоянно пользоваться ими и платить, платить, платить! Внимание человека постоянно искусственно сосредоточивается на примитивном счастье, счастье в потреблении товаров и услуг. Размышления о возвышенном, духовном счастье, счастье в служении людям искусно блокируется. Они ведь могут разрушить общество потребления, такое удобное нынешним хозяевам жизни! В обществе появился новый вид насилия - насилие вещизмом, доказывающий его недолговечность и неустойчивость. Другим доказательством служат заметная усталость западного человека и массовая депрессия, как следствие постоянной погони за призрачным богатством - «золотым тельцом». Как утверждает Бодрийяр, в потребительском обществе постепенно исчезает, гибнет Человек!

Несмотря на то, что потребительское общество стимулирует создание всё новых товаров и услуг, да и в целом экономическое развитие, в нём появляется всё больше недовольных людей. С некоторых пор на Западе процветает консюмеризм. (Термин происходит от англ. “потребитель»).

Консюмеризм - потребительство, перепотребительство, потреблятство. Сегодня потребительство стало зависимостью. Товар теряет собственную значимость и становится символом причастности к некой общественной группе. Идея о возможности достижения социального превосходства посредством потребления порождает в сознании покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовольствие, чем покупаемый предмет. Человеческое счастье ставится в прямую зависимость от уровня потребления! Потребление становится целью и смыслом жизни! Это уже какой-то новый гедонизм! Демонстративная трата денег становится залогом предсказуемости и основой доверия к индивиду со стороны партнёров. Большие траты на показ, конечно, существовали и ранее. Удачливые купцы и предприниматели издревле прибегали к нефункциональным тратам, создавая о себе необходимое впечатление. Статусная трата - это желание показать: кто я есть. Она формирует внешний облик человека. В настоящее же время показное потребительство стало массовым явлением. «Мне совсем не нужен такой дорогой автомобиль, но я его должен иметь, чтобы выглядеть не хуже соседа!» - рассуждает обыватель. Теперь для разного уровня возможностей и запросов формируется свой потребительский уровень. Для наиболее массовых и потому дешёвых продуктов это пиво, чипсы, футбол, музыка, кино, компьютерные игры - всё, что позволяет заполнить время массового небогатого обывателя. Именно этого добиваются хозяева! И, надо признать, достигли в этом больших успехов. С удовлетворением отметим, что критика потребительства широко распространяется в религиозной среде. Мировые религии утверждают, что консюмеризм игнорирует духовные ценности, поощряет животные страсти, не здоровые эмоции и пороки. В то время, когда церковь предлагает с ними бороться. Папа Иоанн Павел II считал консюмеризм очень опасным следствием капитализма. Честь ему за это и хвала!

Сегодня и в России и на Западе уже многие считают, что потреблятство - нечто заразное, вирус, болезнь, наркозависимость человека, живущего в постиндустриальной цивилизации, от потребления совершенно ему ненужных для жизни товаров и услуг. Но США - первая страна, где это приобрело характер национальной эпидемии. И этот «вирус» современные глобалисты используют как биологическое оружие. Внедрение американского образа жизни по всему миру, основанного на потреблятстве, одна из составляющих глобального процесса. Любую страну покорить, втянуть в глобальное сообщество значительно легче, если её народ думает только о наживе и удовлетворении своих низменных, примитивных потребностей. Стеклянные бусы, зеркальца, другие украшения и «огненная вода» издавна использовались колонизаторами! Современное потреблятство - это особый образ мыслей, особое понимание действительности:

1) Всё покупается, продаётся и имеет свою цену (в том числе и человек и его совесть!).

2) Чем больше имеешь денег, тем больше можешь купить (отсюда и культ «золотого тельца»!).

3) Если что-то не удовлетворяет твои потребности, выброси и купи новое (надёжность изделия перестала служить критерием его качества, пропало уважение к предметам человеческого труда!)

Деньги правят современным западным миром. Абсолютно всё покупается и продаётся! Оглянитесь вокруг: сколько вы увидите примеров продажности ещё сравнительно недавно очень уважаемых людей! Это особенно заметно во власти. И не удивительно! Недаром ещё наши предки говорили: «Где власть, там и сласть!» На какие только ухищрения и подлости ни идут «люди» в борьбе за власть и деньги!

Если подумать, то потребительское общество - это общество сплошных рабов, рабов «золотого тельца». Человек, даже, если он господин-хозяин, всегда является товаром. Разница заключается только в цене! В рабовладельческом обществе на цену раба существенно влияет его здоровье и физические возможности. Потому-то в школьной программе обучения физкультура и английский язык ставятся выше русского языка и физики! Раб должен быть здоров, и понимать язык хозяина! Сегодня быть больным не только не престижно, но и не выгодно! Больного раба никто не купит! Не стоит удивляться, если в ближайшее время появится лозунг: «Человек, не подлежащий ремонту, должен быть ликвидирован!» Эта идее уже появилась в современной литературе. Человек - герой романа - предупреждается о сроке принудительной эвтаназии. Не стоит утешать себя тем, что пока на Западе эвтаназия добровольная. Всё, как говорится, течёт и изменяется! Мы уже не удивляемся известию о том, что футболисты (да и не только они!) продаются. При этом они даже счастливы. Всё дело в цене! Ещё двадцать лет назад мы бы посчитали это высшей степенью цинизма! Так является ли человек потребительского общества, живущий в «демократической» стране свободным? Или он всё же - раб «золотого тельца»?

Как уже говорилось, общество потребления отрицает традиционные высокие моральные ценности, необходимость всестороннего умственного, духовного и нравственного развития человека. Это ускоренными темпами ведёт к оскотиниванию людей, полной деградации их как личностей, общему упадку культуры. Что, надо сказать, всеми средствами и поддерживается хозяевами нынешней жизни, поскольку упрощает процесс манипулирования сознанием народа. Невежд легче обманывать!

Ныне даже мыслящая часть американцев понимает, что падение общего уровня культуры и образования в США - ни что иное, как результат сознательного деяния властей ради достижения экономических целей - прежде всего продления существования капитализма. Ведь любознательный, читающий человек становится худшим покупателем автомобилей, холодильников, стиральных и моечных машин и т.п. Он больше заинтересуется творениями гениев мировой культуры: Моцарта, Шекспира, Толстого, Рембрандта. А это ущемит интересы хозяев. Вот власти и стараются не допускать роста общей культуры населения. Разве не это происходит сегодня у нас в России с системой образования, наукой, культурой, воспитанием!? Настоящие патриоты России отрицательно относятся к внедрению либеральной идеи в целом и потребительскому обществу, в частности. К голосам протеста присоединилась и русская православная церковь. Патриарх Кирилл приводит следующие доводы: «Простые люди, покупая новую вещь радуются. А безудержное потребительство убивает эту радость. Таким образом, человек обкрадывает себя. Если всё наше общество встанет на путь такого безудержного потребления, то земля наша и её ресурсы этого просто не выдержат! Давно доказано, что, если средний уровень потребления будет такой как в США, то основных ресурсов хватит только на 40 - 50 лет. Бог не дал нам ресурсов, чтобы всем так жить. А если все не могут так жить, так что означают эти колоссальные имущественные диспропорции?» К сожалению, по данным «Российской бизнес-газеты», анализ показывает стабильно высокие темпы роста российского потребительского рынка - 10-15% ежегодно! Да это может и увидеть каждый на примере роста числа автомобилей на улицах и во дворах наших городов. Большую отрицательную роль при этом играет система кредитования потребителей банками, преследующая свои корыстные цели наживы, а заодно и способствуя развитию процесса глобализации по-американски. В новой России уже пышным цветом расцвёл вещизм - пристрастие к материальным ценностям в ущерб традиционным для нашей страны ценностям духовным. Россия из самой читающей и образованной страны на планете Земля превратилась усилиями реформаторов в рядовую страну третьего мира, пока ещё имеющую ядерное оружие. У нас появилась прослойка неграмотных граждан, что было совершенно изжито в СССР.

Чем же ещё характерно такое общество? Чего в нём больше: положительного или отрицательного?

Общеизвестно, что капитализм основан на активном товарообмене. Вместе с техническим прогрессом наступает время, когда количество людей, занятых в сфере производства, становится меньше, чем их количество, занятых в сфере обслуживания и торговле. Торговля теперь при меньшем напряжении сил приносит больше дохода, чем производство товара. Всё продаётся и всё покупается! Человек так же становится товаром. Появляется термин «человеческий капитал». Производство всё теснее связывается с потреблением. Бизнес производит не только материальные, но и духовные ценности. Он формирует вкусы человека, его желания, систему ценностей, нормы поведения (мораль), жизненные интересы. Важнейшую роль при этом играют СМИ и реклама - средство воздействия на сознание потребителя материальных и духовных благ. Конкуренция производителей, присущая капитализму, порождает и конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится всё больше потреблять. Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики человека, но и его социальный статус. Сегодня в России процветает то, над чем смеялись в 70-х - 80-х годах, говоря о южанах-торговцах фруктами на рынках: «Большой человек должен носить большую кепку!» Только сегодня о статусе россиянина свидетельствует не большая кепка, а большой автомобиль!

Развитая система кредитования превращается в систему контроля над населением, ибо его благополучие основано на вещах, приобретённых в кредит. Банкиры всеми средствами заманивают обывателя в свои долговые сети, увеличивая таким способом свои доходы и кредитные возможности. При этом у человека меняется отношение не только к финансовому долгу, но и к долгу вообще: перед предками и потомками, перед обществом, стариками, родиной!

Приобретения в потребительском обществе морально обесцениваются быстрее, чем они изнашиваются физически даже при намеренно сниженном качестве (надёжности) товаров. Вещи могли бы служить ещё годы, но должны быть заменены на более современные, чтобы их владелец «не потерял лицо». Человек должен покупать, покупать и покупать, иначе производство остановится и наступит экономический кризис! Приобретя товар, он сразу чувствует неудовлетворённость, ибо на рынке уже появилось что-то более новое и совершенное. Несомненно, общество потребления стимулирует экономическое развитие и производство новых товаров и услуг. Но всегда ли это хорошо и как долго может продолжаться? Об этом вдруг с ужасом недавно заговорил даже Пётр Мостовой - активный соавтор либерализации экономики России (См. сайт ПОЛИТ.РУ).

По его словам ещё в середине XIX века было замечено, что экономика сильно зависит от того, как ведёт себя потребитель товаров. Тогда же появилась реклама товаров фиктивных, предназначенных для удовлетворения несуществующих потребностей. Она успешно убеждала потребителя в обратном. Для того, чтобы всё возрастающий спрос на товары оставался платёжеспособным и был создан потребительский кредит. Одновременно с экономическим инструментом это новая, эффективная форма социального контроля: конфликт на работе - безработица - кредитный долг - санкции. Система на деле эффективнее всякой репрессивной! С другой стороны всякий кредит - это фиктивные деньги, появляющиеся на финансовом рынке. Сегодня, например, в США реальный сектор экономики составляет только 15% от ВВП, а 85% - это рынок финансовый. Примерно тоже происходит в России. Иными словами, деньги появились, а ничего ещё не произведено! Нужны рынки сбыта! Первая Мировая война шла за рынки сбыта для Запада. Вторая - за передел рынков (обделёнными оказались Германия и Япония). Сегодня, по мнению Мостового идёт «война эпохи ВТО», война экономическими методами. Зададимся вопросом: почему сегодня большинство стран Мира прозябает в нищете. И это при нынешнем-то развитии технологий? Да потому, что они не нужны экономике потребления. А ведь можно было бы возить туда не гуманитарную помощь, а технологии. Но тогда Запад потеряет рынок сбыта не нужных ему самому товаров! Задачей в новой войне ставится - прежде всего, не допустить чужих на свои внутренние рынки. Очевидно, Россия в этой войне явно проигрывает! Она не хочет даже сопротивляться. Почему и кому это нужно - вопрос отдельный!

Всем ясно, что сегодня ограниченные ресурсы Земли используются хищнически. В мире уже идут войны за ресурсы. Таковы, по сути, войны в Ираке и Ливии. Логика США людоедская: «У соседа чего-то много, а у меня нет! Значит надо отнять силой!» Не ожидает ли Россию участь Ливии, а её руководство участь Каддафи!? Кстати, именно об этом недавно открытым текстом говорил в сенате США сенатор Маккейн.

Жизнь людей, запрограммированных на потребительство, заключается только в размышлениях о товарах и их поиске. Обратите внимание на содержание разговоров сегодняшних россиян. Они уже, как и американцы, не обсуждают прочитанные книги или увиденные постановки. Разговоры ведутся только о том, кто, где, что и за сколько купил или продал! Но ведь для Человека потребность души, духа и является базовой. Однако СМИ формируют искусственные потребности, потребности материальные. Разве потребность в табаке, алкоголе, наркоте (материальной и духовной!) естественны? Но они успешно формируются. Такова специфика потребительского общества.

Даже безработный в этом обществе не перестаёт быть потребителем. На Западе хорошо развиты социальные программы. Власть опасается социального взрыва, да и само потребительское общество сохраняется. Попробуйте сегодня опустить уровень жизни американца до российского, социальный взрыв неминуем. Американец не согласится! Он приучен жить «красиво».

Экономика потребления и информационное пространство, которое она создала в своих интересах, отучают людей думать. Надо признать, что человека потребительского общества весьма трудно изменить так, чтобы безболезненно, легко перейти к образу жизни подобному советскому, когда на машинах ездили десятки лет, обувь и одежда служили пока не износятся, излишки продуктов питания не выбрасывались в помойку. При этом ещё и воспитывая людей духовными, нравственными. К счастью, сегодня уже многие россияне ностальгируют по прошлому, готовы отделиться от Запада и создать на Родине нечто подобное СССР. Эти люди понимают, что ресурсы Земли очень ограничены, чтобы сохранить жизнь придётся рано или поздно перейти к экстенсивной форме потребления, то есть, думают не только о себе, но и о будущих поколениях!

Беда в том, что в обществе потребления индивидуальные потребности населения страны далеко выходят за рамки борьбы за физическое выживание. И это относится не только к богатым. Потребление становится инструментом социокультурной интеграции населения. Массовое производство позволяет потребителю конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Общество производит символы различия, знаки, позволяющие индивиду не слиться с толпой. Можно, например, не демонстрировать своего шикарного коттеджа всем и каждому, но показать другими способами, что его имеешь. Вспомним: «Большой человек носит большую кепку!»

В потребительском обществе хождение по магазинам становится чуть ли не лучшей формой проведения досуга. Как формы общения, процветают кафе, рестораны, клубы и казино. Личные отношения людей всё больше определяются рынком - практической пользой. Люди, живущие в соседних квартирах годами, сегодня нередко не знакомы друг с другом, считая соседей бесполезными и не ожидая от них добра и соучастия. Общество, когда-то созданное нашими далёкими предками для взаимопомощи, на глазах разваливается! Мы ощущаем себя одинокими в людской толпе! На глазах ныне живущих поколений россиян, принципиально меняется культура. Ещё совсем недавно мы жили в культурной среде долга перед Родиной, родителями, детьми, обществом; в среде бережного отношения к предметам человеческого труда, то при нынешнем консюмеризме приветствуется совершенно противоположное - расточительство, основанное на кредите! Стала нормой жизнь взаймы. Мы с лёгкостью отказались от традиционного русского неприятия безответственности. Теперь из-за невозможности вернуть денежный долг никто не стреляется!

Реклама - важнейший элемент потребительского общества. Ведь не так важно произвести товар, как важно его продать, навязать потребителю. Совершенно напрасно многие считают её безвредной. Повторенная многократно, она переходит на уровень нашего подсознания и способна насиловать сознание! Именно отсюда следует и высокая оценка потребительским обществом пиарщиков - различного рода «звёзд» и скоморохов. Эффективной экономической деятельностью становится продажа брендов - марок порой совсем ничем не выдающихся товаров. Мода является двигателем производства и сбыта! В ущерб качеству товара делается привлекательной его упаковка. Для сбыта она важнее качества. Сегодня россияне убедились на собственном опыте в том, что красивая и дорогая обёртка вовсе не свидетельствует о высоком качестве товара!

Образование, медицина, да и вся государственная деятельность в потребительском обществе становятся услугой, приобретаемой на рынке. И напрасно многие наши сограждане, не понимая сути рынка, возмущаются принятым Думой Законом о государственных услугах. Наше государство тоже является субъектом рынка, потому и торгует! На рынке все торгуют: кто-то продаёт, кто-то покупает! Не стоит удивляться и тому, что государственные должности - тоже товар, имеющий свою цену!

Неустанная погоня за удовольствиями, получаемыми с помощью денег, формирует в потребительском обществе новый тип личности. В нашем обществе недавно появились «трудоголики» - люди высокой трудовой активности, жертвующие всем личным ради денег. Их лозунг: «Главное жить не хуже соседа! Потреблять так, чтобы не слиться с толпой!» Слово «трудоголик» созвучно со словом «алкоголик». Объединяет таких людей то, что оба они заражены вирусом потреблятства: один неуёмной погоней за долларом, другой - за бутылкой. Остановить и того и другого в их погоне за призрачным «счастьем» очень непросто!

Итак, капиталистический способ производства на определённом этапе развития порождает тенденцию к формированию общества потребления, особенностью которого является сдвиг индивидуального потребления в центр социальной системы. Этот сдвиг сопровождается существенными изменениями во всех сферах человеческой жизни и далеко выходит за пределы экономики. Общество потребления - это целенаправленный синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и человеческих потребностей, всего образа жизни человека, обеспечивающий на какое-то время продление существования капитализма и буржуазной демократии. Однако агония либерализма не может быть длительной!

Особо отметим, что потребительское общество, подобное западному, на всей нашей планете построить невозможно, для этого потребовались бы ресурсы пяти таких планет. Запад, из опасений народного бунта, естественно, не захочет самостоятельно отказаться от достигнутого уровня потребления. Единственным выходом из положения для него остаётся сокращение населения Земли. Теоретики либерализма уже открыто говорят о «золотом миллиарде» и миллиарде его слуг. Однако большинство людей не желают задумываться о будущем своих потомков. Увы, Г. Форд был прав, когда сказал, что для большинства людей размышления являются наказанием! Они не хотят понять, что идея глобализации по-американски - это реализация идеи «золотого миллиарда». В частности, ВТО - один из инструментов, обеспечивающих реализацию идеи глобализации и процветание этого же «золотого миллиарда»!

В отличие от развитых и стабильных стан Запада общество потребления в России формируется в кризисном социальном пространстве в виде отдельных оазисов. Какая-то часть населения уже живёт в них, большинство же довольствуется виртуальным обществом потребления, которое наблюдает на экранах своих телевизоров, в супермаркетах и на улицах больших городов. Перспектива доведения потребления материальных благ в России до уровня американского, не реальна. Скорее Западу придётся ограничить свои непомерные запросы! А вот воспитание человека, подобного американцу, - потребителя, раба «золотого тельца», протекает в России вполне успешно! И, наконец, может ли быть счастлив раб, пусть и проживающий в материальном комфорте? Думается, что вопрос чисто риторический!

Смирнов Игорь Павлович

Мы живем во время интенсивных социальных изменений. Оно затрагивает все сферы человеческой жизни: разрушаются старые устои общества, меняются приоритеты поколений, появляются новые тенденции в культуре, политике, экономике и т.д. Многие связывают это с приходом нового типа общества - постиндустриального, открывающего эру белых воротничков, информационных войн, развитой сферы услуг и общества потребления - которое мы можем наблюдать в США, Канаде, странах Западной Европы, Японии. Потребление в этом случае становится самодовлеющим , определяет взаимоотношения индивида и общества, социальных институтов, способствует формированию системы ценностей и мотиваций, определяет динамику и направление социальных процессов.

Изучением развития общественных систем занималось множество ученых. Среди них наиболее известны К. Маркс, Д. Белл, П. Сорокин, А. Вебер, Ф. Теннис, Т.Б. Веблен. Максимальную научную разработанность теория постиндустриального общества получила в работах Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество» и Э. Тоффлера «Третья волна». Д. Белл определил основные критерии нового типа общества, главными из которых являются 1) центральная роль теоретического знания и 2) увеличение доли сферы услуг. Э. Тоффлер же выделил особые волны, коренным образом меняющие устройство любой общественной системы. Так существует аграрная, индустриальная и постиндустриальная волны, неравномерно распространяющиеся среди различных обществ и накладывающиеся одна на другую (новая волна не отменяет абсолютно все элементы старой). Теоретический анализ феномена потребления наиболее полно представлен в работах Дж. Ритцера «Современные социологические теории», Ж. Бодрийара «Общество потребления: его мифы и структуры», об особенностях российского потребления писал В.И. Ильин. Так, Дж. Ритцер рассматривал макдонализацию, как одну из форм массового максимально рационализированного потребления, появившегося сравнительно недавно. Ж. Бодрийар представил очень детальное и полное исследование феномена «общества изобилия», проявляющегося во всех сферах человеческой жизни в перспективе развития. В.И. Ильин же дал анализ современной ситуации в России, соотношение потребительских ориентиров общества и его реальных возможностей.

Общество потребления стало возможным при переходе индустриальных стран в постиндустриальный уровень развития, характеризуемый в первую очередь переориентацией экономики к сервису и доминированием наукоемких отраслей промышленности; стиранием разрыва между производителем и потребителем. Появляется «prosumer» economics - экономика производителя-потребителя (producer + consumer). С усилением конкурентной борьбы активная разработка и внедрение инновационных, эргономичных технологий становится залогом успеха. Увеличение объемов информации создает запрос на совершенствование компьютерных технологий. Происходит активное освоение космоса, развитие новых направлений в науки (например, генной инженерии, нанотехнологий).

Экономический рост, улучшение качества жизни, появление массового производства позволило сформироваться широкому среднему классу, обладающему высокой покупной способностью. Так потребление перестает быть вынужденной, биологически обусловленной потребностью и перерастает в социо-культурный феномен. Жизнь без потребления уже немыслима и невозможна - на его основе строится большинство общественных отношений.

Общество потребления - это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, пишет З.Бауман, диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей». Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой - существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно. Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма.

Наиболее важные черты модели общества потребления, выделенные В.И. Ильиным:

• ? Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени.
• ? Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них - лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.
• ? Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.
• ? В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает т.н. shopping about - хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели.

Шоппинг становится широко распространенной формой досуга.

Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Как пишет З. Бауман, «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем». Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые могут, обладают этой возможностью в разной степени. В результате не все люди, живущие в развитых странах, живут в обществе потребления.

Многие его только рассматривают через непробиваемое стекло.

• ? Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения. Последнее превращается в объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за чашкой кофе или обедом и пообщаться. В результате личные отношения все больше опосредуются рынком. Через кафе и рестораны формируется и удовлетворяется и потребность в путешествиях: все большую популярность приобретают этнические и тематические заведения, создающие возможность феномена, который можно назвать «кулинарным путешествием». Сегодня вы в Китае (китайский ресторан), а завтра - в Америке (американский бар).
• ? С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству).
• ? Революция в средствах коммуникации резко уплотняет общение.

Возникает новое информационное пространство, в котором не действует традиционные представления о пространстве и времени. В нем формируются и через него поддерживаются самые разные социальные сети: родственные, дружеские, профессиональные и т.д. Общение превращается в платную услугу: без посредничества провайдера уже трудно представить современные межличностные отношения.

• ? Такие универсальные формы человеческих отношений, как любовь и секс, так же все в больших масштабах приобретают форму рыночных услуг, превращаются в формы потребления. Знакомства, заключения брака в существующих масштабах обеспечиваются услугами фирм-посредников.
• ? Кардинально меняется роль потребителя в экономической системе. «Система, - как отмечал Ж. Бодрийяр, -
• ? Изменение роли и места потребителей в экономической системе существенно меняет ее характер: она теснейшим образом переплетается с культурой потребления, которая превращается в материальную экономическую силу.
• ? Экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика - склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом.
• ? Общество потребления порождает массовую потребность в индивидуализации. Конкуренция производителей, в конечном счете, приводит к конкуренции потребителей.
• ? Главной формой свободы в обществе потребления является свобода

потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей.

• ? Появляется развитая система кредита, разнообразные формы электронных банковских карточек, что резко ускоряет процесс принятия решения о более или менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья.
• ? Система массового потребительского кредита превращается в основу новой формы социального контроля, которая оказывается эффективнее репрессивных инструментов.
• ? Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с другой - одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры.
• ? Существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании.
• ? Результатом производства являются не только, а порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды - торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т. к. люди платят за свои собственные представления.
• ? В результате глобализации местный рынок превращается в один из филиалов мирового рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется.
• ? Мода превращается в двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным.
• ? Упаковка является одной из важных характеристик товара. Без нее даже очень хороший товар остается незамеченным на фоне бесчисленных конкурентов. Нередко она выступает как фактор рыночного успеха или провала.
• ? Происходит эстетизация потребления, что резко повышает роль дизайна.
• ? Образование (прежде всего высшее) выступает как услуга, приобретаемая в массовых масштабах на рыночных основаниях.
• ? С появлением телевидения формируется виртуальная реальность, параллельная обычной реальности и конкурирующая с ней. Интернет и компьютерные игры резко расширили границывиртуального мира, потеснив мир реальный.
• ? Политика приобретает форму политического маркетинга. В самых развитых западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой - развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов.
• ? Одновременно потребление постепенно превращается в предмет политической борьбы, а потребительство - в ядро политической идеологии. Борьба за избирателя, находящаяся в центре западной демократии, невозможна без борьбы за его ум какпотребителя. И потребительство в конце XX века все глубже проникает в программы и содержание политических кампаний западных политических партий.
• ? Наиболее важное для граждан проявление политической свободы выбор источников информации и моделей объяснения политической реальности. Гражданин выступает как потребитель товара особого рода.
• ? Главная форма существования спорта - потребление спортивных зрелищ, которые наполняют досуг сильными эмоциями и обеспечивают конструирование идентичности вокруг названий стран и клубов. Спорт профессионализируется, превращается в форму бизнеса, массовой культурыи политики.
• ? Физкультура выступает как рыночная услуга (абонементы в спортивные залы, консультации специалистов с помощью литературы, СМИ и т. д.). Занятия ею - это не только инвестиции в собственное здоровье, но и конструирование социальной идентичности (принадлежность к группе современных и успешных людей), это создание текста в жанре престижного потребления. Поскольку мотив здоровья не достаточен для вовлечения в потребление услуг физкультурных центров широких слоев населения, особенно молодежи, на первый план выходят активно культивируемые эстетические ценности: тело - это инструмент социальной коммуникации, и успех в жизни зависит от его красоты.
• ? Медицина превращается в мощную отрасль экономики. Ее движущий мотив - получение прибыли посредством оказания медицинских услуг и продажи медицинских препаратов. Логика этой отрасли не отличается от логики сферы услуг. Отсюда ее активное участие в формировании массовой культуры потребления, элементом которой становится потребление консультаций врачей, психологов, чтение соответствующей литературы, покупка препаратов, предупреждающих болезни (пищевые добавки, витамины и т. д.) и постоянно появляющихся новых чудодейственных лекарств. Массовая озабоченность здоровьем, с одной стороны, является ключевым фактором развития отрасли, а с другой - конструируется рынком труда, который постоянно порождает риски социального исключения физически слабых и больных людей; огромную роль в этом процессе играет реклама медицинских препаратов и услуг.
• ? Общество потребления порождает небывалое напряжение в отношениях людей и природы. Это противоречие имеет два измерения: человек и окружающая среда, человек и его здоровье. Безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие и на окружающую природу, и на здоровье людей. Осознание этих опасных противоречий порождает два разных направления в идеологии и повседневной практике. С одной стороны, раздаются призывы ограничить потребление, быть ближе к природе. На этой основе возникают экологические поселения, получает распространение увлечение восточными аскетическими учениями и т. д. Все заметнее в современной культуре Запада проявления «постматериализма». С другой стороны, развитое общество потребления превращает свои язвы в источник новых потребительских потребностей, трансформирующихся в рыночный спрос.
• ? В различных странах этот процесс формирования общества потребления получит развитие в разное время: в США - сразу после войны, в Западной Европе - по мере восстановления экономики, в основном в середине 1950-х гг.

Постсоветская Россия находится в противоречивой ситуации. С одной стороны, то трансформирующееся кризисное общество, существенно уступающее по уровню социально-экономического развития развитым странам Запада. С другой стороны, здесь идет формирование капитализма. Правда, его основные контуры, существенно отличают его от тех моделей, которые характерны для развитых рыночных сообществ. В страну в массовом масштабе проникает западная культура потребления, происходит революция потребительских притязаний, формируется новая система средств потребления, копирующая иностранные образцы, возник заметный слой людей, который по своим материальным возможностям может позволить воспроизводство стилей жизни зажиточных групп развитых стран мира. Однако большинство населения в пространство общества потребления не допускается. Для него существует виртуальное (СМИ) и вторичное общество потребления (рынок подержанных и фальсифицированных товаров). Иначе говоря, это большинство живет в тени общества потребления: оно его ощущает, но может пользоваться его благами в очень ограниченных суррогатных формах. Однако оазисы общества потребления являются источниками желаний, надежд, иллюзий и мотивов для огромной части населения, особенно - молодежи. Как российский капитализм напоминает эрзац капитализма западного образца, так и отечественное общество потребления, неся в себе ключевые характеристики теоретической модели, отличается зачаточным состоянием многих ее атрибутов и оазисной формой существования.

англ. society, consumer; нем. Konsumgesellschaft. Современное общество индустриально развитых стран, характеризующееся массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностных ориентации и установок. См. ГОСУДАРСТВА ВСЕОБЩЕГО БЛАГОДЕНСТВИЯ ТЕОРИЯ.

Отличное определение

Неполное определение ↓

Общество потребления

характеристика развития общества, особенностями которого являются высокий уровень доходов населения, изменившаяся структура потребления, в которой все большее место занимают расходы на приобретение предметов длительного пользования, отдых, образование, культуру, увеличение свободного времени, индивидуализация моделей потребления, сокращение занятых в сфере материального производства и рост численности занятых интеллектуальной деятельностью, в области управления и т.п. Стиль потребления в большей степени становится признаком

Отличное определение

Неполное определение ↓

ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ

одна из характеристик общества модерна (современного общества), которое во все большей степени оказывается организованным на основе принципа потребления. Это связывается обычно с такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления (все больше средств тратится не на товары первой необходимости, а на предметы длительного пользования, досуг и т.п.); снижение продолжительности рабочего и рост свободного времени; размывание классовой структуры и многофакторный характер социальной дифференциации, ведущий к тому, что формирование идентичности все более и более смещается от трудовой сферы к сфере досуга и потребления; индивидуализация потребления, которое формирует индивидуальный стиль и имидж. Что касается экономики, то ее в соответствии с этими изменениями часто называют "экономикой потребителя" (а не производителя), где не предложение формирует спрос, а напротив – спрос формирует предложение. Рынок сегментирован, а индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.

Отличное определение

Неполное определение ↓

Общество потребления

одна из характеристик общества модерна (современного общества), которое во все большей степени оказывается организованным на основе принципа потребления. Это связывается обычно с такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления (все больше средств тратится не на товары первой необходимости, а на предметы длительного пользования, досуг и т. п.); снижение продолжительности рабочего и рост свободного времени; размывание классовой структуры и многофакторный характер социальной дифференциации, ведущий к тому, что формирование идентичности все более и более смещается от трудовой сферы к сфере досуга и потребления; индивидуализация потребления, которая формирует индивидуальный стиль и имидж. Что касается экономики, то ее в соответствии с этими изменениями часто называют «экономикой потребителя» (а не производителя), где не предложение формирует спрос, а, напротив, спрос формирует предложение. Рынок сегментирован, а индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.

Отличное определение

Неполное определение ↓

ПОТРЕБЛЕНИЯ ОБЩЕСТВО

CONSUMER SOCIETY) Этот термин воплощает идею, согласно которой современные общества отличаются тем, что они во все большей степени оказываются организованными вокруг потребления. Характерные черты обществ потребления являются предметом быстро развивающейся и отчасти непоследовательной полемики, в ходе которой обсуждается следующее. (1) Растущее изобилие. У населения западных стран появилось в целом больше денег на потребительские товары, отдых и досуг. (2) Продолжительность рабочего времени уменьшалась с начала ХХ в., оставляя все больше времени для досуга. (3) Идентичность индивидов основывается на их деятельности в качестве потребителей и досуге в той же степени (если не в большей), что и на трудовой деятельности. В обществах возникла потребительская культура (consumer culture). (4) Вследствие эстетизации повседневной жизни, больший интерес вызывают презентация индивидом своего имиджа и конструирование жизненного стиля; при этом как то, так и другое предполагает приобретение различного рода товаров. Потребление этих товаров организуется не вокруг потребности, а вокруг «мечты». (5) Акты потребления, развитие жизненного стиля, приобретение определенных товаров во все большей степени используются в качестве маркеров социальной позиции. Люди используют так называемые «позиционные товары» для демонстрации своего членства в определенных социальных группах, а также для проведения различий между собой и другими людьми. (6) Если ранее, в XIX и ХХ в., основными источниками социальной дифференциации были социальный класс, раса или гендер, то в конце ХХ в. на смену им пришли образцы потребления или потребления различия. (7) В обществах потребления потребители приобретают власть и авторитет за счет производителей, будь то производители товаров или профессионалы, предлагающие определенные услуги, такие, как врачи, учителя или юристы. В некотором отношении экономическая позиция потребителя подменяет его политические права и обязанности - гражданин заменяется потребителем. (8) Все большее число товаров и услуг, а также все большая часть человеческого опыта и аспектов повседневной жизни коммодифицируется (становится товаром) или выставляется на продажу. Рынок распространяется на все сферы жизни, а совершение покупок становится видом досуга. Многие участники полемики об обществе потребления указывают, что социологический анализ чрезмерно сосредоточивался на производстве - опыте и последствиях оплачиваемой работы - и недостаточно на потреблении. Хотя современные общества действительно обладают некоторыми из этих черт, отнюдь не очевидно, что они обладают всеми этими чертами. Также не ясно, каково может быть их значение, и следует ли их приветствовать. Например, утверждалось, что класс, раса и гендер продолжают оставаться одними из наиболее важных источников социальной дифференциации, и что эстетизация повседневной жизни характерна отнюдь не для большинства. Многие авторы сомневаются в том, что общество потребления наделяет потребителей властью, утверждая, что оно представляет собой результат распространения капиталистических ценностей и еще более отдаляет богатых от бедных. См. также: Адорно; Бурдье; Капитализм; Коммодификация; Маркузе; Постмодерн; Постмодернизм; Реклама; Общество изобилия; Франкфуртская школа. Лит.: Lury (1996)

Общество потребления возникает в результате развития капитализма сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.

Общество потребления -- это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество "формирует" своих членов,-- пишет Бауман, -- диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» [Бауман 2004, с. 116]. Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой -- существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно.

Ни одна страна не может быть исчерпывающе описана как общество потребления. Это лишь тенденция, которая проявляется в разных странах в той или иной мере. Любое общество включает в себя остатки прошлых эпох, доминирующие формы общественных отношений и ростки будущего. Поэтому совокупность общественных отношений, которую можно назвать «обществом потребления», сосуществует с комплексами иных отношений.

Капитализм порождает тенденцию к формированию общества потребления, но не является его синонимом. На ранних этапах развития он стимулирует появление ростков такого общества только в немногочисленных состоятельных слоях населения. Для ограниченного в своих масштабах производства достаточно и их покупательского потенциала.

В отношении большинства капиталисты действуют как потребители производственных ресурсов. Они стремятся выжать из работников по максимуму, оплачивая по минимуму. Работники -- это всего лишь один из ресурсов производства. Это логика раннего капитализма, который везде носил и носит хищнический характер. Именно из анализа этого типа капитализма вырос классический марксизм и его революционный прогноз.

Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма. Экономический и технический прогресс делают его возможным, но оно несводимо к экономике. Современные технологии производства товаров широкого потребления позволяют развиваться основам этого общества и в контексте незрелого капитализма. Именно такой синтез характерен для постсоветской России. Общество потребления представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, интересов, обеспечивающих их сбыт, культуры, политических механизмов и т. д. Рассмотрим наиболее важные черты модели общества потребления.

Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени. Индивидуальное потребление основной части населения выходит за рамки, диктуемые природными потребностями, и превращается в ключевую часть воспроизводства человека социального. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.

Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них -- лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.

Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.

В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает так называемое shopping about -- хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели. Шоппинг становится широко распространенной формой досуга.

Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Как пишет 3. Бауман, «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем». Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые могут, обладают этой возможностью в разной степени. В результате не все люди, живущие в развитых странах, живут в обществе потребления. Многие его только рассматривают через непробиваемое стекло.

Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения. Последнее превращается в объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за чашкой кофе или обедом и пообщаться. В результате личные отношения все больше опосредуются рынком. Через кафе и рестораны формируется и удовлетворяется потребность в путешествиях: все большую популярность приобретают этнические и тематические заведения, создающие возможность феномена, который можно назвать «кулинарным путешествием».

С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству).

Адекватной формой культуры восходящего капитализма было мещанство. В. Зомбарт следующим образом охарактеризовал «мещанские натуры». По его мнению, человек является мещанином от природы или склонен им стать, «мещанин сидит в крови». Мещане -- это «прирожденные люди долга». Зомбарт не расшифровывает этот тезис, но его можно понять так: мещанин должен бережно относиться к деньгам и вещам, сохраняя их «на черный день», «для детей»; он ограничивает себя сегодня, чтобы завтра ни он, ни его близкие не оказались голодными. В основе ценностей мещанина лежат вещи, и он «оценивает мир вещно». «В то время как немещане идут по свету, живя, созерцая, размышляя, мещане должны упорядочивать, воспитывать, наставлять. Те мечтают, эти считают». Зомбарт в качестве примера мещанской натуры приводит маленького Рокфеллера, который так вспоминал о своем детстве: «С самого раннего детства я вел маленькую книгу (я называл ее "счетной " книгой и сохранил ее доныне), в которую я аккуратно заносил мои доходы и расходы». Мещанин живет, чтобы хозяйствовать, а это означает для него накопление сбережений. Он хороший домохозяин. Эту же культуру, но с другой стороны, описал и М. Вебер, обозначив ее как «протестантскую этику».

В эпоху развитого капитализма эта культура отмирает. На ее место приходит консюмеризм -- разновидность потребительства, опирающаяся на принцип расточительства. Это полная противоположность классическому мещанству. Современный консюмеризм -- это «религия конца XX века». Позиции этой «религии» становятся все более и более заметными, поэтому поиски в современном западном обществе признаков «протестантской этики» сродни исканиям в современной России «соборности», «общинности», «православного духа» и т. д. Консюмеризм выступает как ключевая характеристика надындивидуальной духовной реальности общества потребления. Культура современного потребительства, материализованная на поведенческом уровне, -- это «жизнь людей, чрезмерно озабоченных потреблением». Девизом такой культуры является «Быть значит иметь». На смену пуританской этики накопления во имя будущего приходит этика расточительства, ориентированная на настоящее и опирающаяся на кредит . С помощью различных средств бизнес формирует адекватную своим потребностям этику, которая принуждает потребителя каждую заработанную им копейку как можно быстрее превращать в товары и услуги.

Кардинально меняется роль потребителя в экономической системе.

«Система,-- как отмечал Ж. Бодрийяр,-- <> все больше нуждается в них (людях) как потребителях». Это радикальным образом меняет экономическую систему и логику ее развития. Причуды, фантазии, иллюзии и откровенный бред, овладевшие массами потребителей, превращаются в объективный фактор динамики рынка. Здесь в полной мере действует теорема Томаса, которая превращается в важную объяснительную модель, применимую к многим социокультурным и экономическим процессам. «При каждом посещении рынка у потребителя появляются все основания считать, что главные здесь они, и только они». Ж. Бодрийяр, Общество потребения / Самара// Изд. Республика. 2006В отличие от логики тела (потребности в преодолении чувств голода, холода и прочего дискомфорта) эта динамика оказывается непредсказуемой и не стыкуется с моделью рационального экономического человека.

Изменение роли и места потребителей в экономической системе существенно меняет ее характер: она теснейшим образом переплетается с культурой потребления, которая превращается в материальную экономическую силу. С одной стороны, экономическая система интегрирует в себя механизмы культуры, с другой -- культура в существенной мере превращается в отрасль рыночного производства. Феномены культуры (устойчивые формы взаимодействия людей, вкусы, ценности, нормы, инструменты коммуникации и т.д.) производятся так же, как и обычные товары. Ключевую роль в этом процессе играет реклама во всех ее формах. Бизнес производит культуру потребления как ключевой фактор своего развития.

Экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика -- склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом. Логическим следствием развития капиталистического способа производства является формирование ненасытного потребителя, для которого потребление выступает как основное содержание его жизни. Перефразируя классический тезис Декарта, он может сказать; «Я потребляю, значит, я существую».

Общество потребления порождает массовую потребность в индивидуализации. Конкуренция производителей, в конечном счете, приводит к конкуренции потребителей. В эпоху массового производства ее лозунг можно сформулировать так: «Жить не хуже, чем соседи» (традиционный отечественный аргумент: «Чтобы все было, как у людей»). В эпоху гибких технологий и моды на постмодернизм этот принцип трансформируется: «Потреблять так, чтобы не сливаться с толпой». «Монополистическая концентрация промышленности, -- писал Ж. Бодрийяр, -- уничтожила реальные различия между человеческими существами, гомонизировала личности и продукты». И этот процесс вызвал ответную реакцию потребителей: «именно на базе потери различий возник культ различий». В этих условиях происходят существенные сдвиги в производстве. «Современное монополистическое производство никогда не выступает как простое производство товаров; это всегда также монополистическое производство отношений и различий». Таким образом, производство символов, обозначающих непохожесть людей друг на друга, удовлетворяющих их потребность в конструировании неповторимой идентичности, ставится, как это ни парадоксально, на поток. Потребителю нужна не просто одежда, а одежда, которая позволяет не слиться с толпой, не просто автомобиль, а тот, который выделяется, не просто часы, а те, «по которым узнают».

Главной формой свободы в обществе потребления является свобода потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей. Правда, как и политическая демократия, она не исключает, а даже предполагает развитые механизмы манипуляции «свободным» человеком. Свобода включает две составляющие: широту доступного ассортимента и платежеспособность, позволяющую потреблять не только блеск витрин.

Появляется развитая система кредита, разнообразные формы электронных банковских карточек, что резко ускоряет процесс принятия решения о более или менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья. Дж. Ритцер назвал систему кредитных карточек «центральным аспектом процветающего общества потребления». Новые платежные средства радикально меняют культуру потребления, которая, в свою очередь, ускоряет сбыт товаров широкого потребления и услуг. В прошлое уходит культура накопления. Деньги, едва появившись, тут же пускаются на приобретение товаров в кредит. Инфляция даже в умеренных темпах стимулирует развитие культуры расточительства: деньги, хранимые дома или в банке, обесцениваются, поэтому эффективнее их сразу пускать в потребление.

Система массового потребительского кредита превращается в основу новой формы социального контроля, которая оказывается эффективнее репрессивных инструментов. Когда дом, автомобиль, мебель приобретены в кредит, благополучие семьи очень жестко зависит от стабильности рабочего места. Любые формы протеста, конфликта на рабочем месте чреваты его потерей и крахом кредитного благополучия. Постоянность фактора безработицы усиливает этот страх и готовность к компромиссам с работодателем. Всем есть, что терять, кроме цепей. И система массового кредита делает риск потери особенно чувствительным.

Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с другой -- одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры. Самое сложное не произвести товар, а убедить покупателя его купить. Реклама превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные потребности и интересы. При этом рациональные и функциональные аргументы в пользу выбора данного товара все больше уступают его презентации как символа определенного престижного стиля жизни.

Существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к превращению в процесс обмена текстами.

Результатом производства являются не только, а порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды -- торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, так как люди платят за свои собственные представления.

В результате глобализации местный рынок превращается в один из филиалов мирового рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется. Мода превращается в двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным: недавно купленная дорогая вещь превращается в символ старомодности.

Упаковка является одной из важных характеристик товара. Без нее даже очень хороший товар остается незамеченным на фоне бесчисленных конкурентов. Нередко она выступает как фактор рыночного успеха или провала. Упаковка перестает быть простым средством защиты товара во время транспортировки. Она превращается в инструмент рекламы, порождающий желания приобрести данный товар.

Происходит эстетизация потребления, что резко повышает роль дизайна. Если на ранних этапах развития капиталистического производства основное внимание уделялось функциональной полезности вещей, то затем постепенно акцент смещается в сторону дизайна, которому отводится ключевая роль в провоцировании потребительских желаний и стимулировании продаж. Пионерскую роль в этом процессе играла и играет автомобильная промышленность. Уже в 1920-е годы в американской промышленности тенденция к улучшению качества и безопасности автомобилей начала уступать место политике стилистических изменений как инструменту стимулирования продаж и повышения прибыльности. Именно в автомобильной промышленности научились подгонять вкусы потребителей под новые автомобили, а не наоборот. В США был внедрен трехлетний цикл стилевого обновления автомобилей. Возник феномен принудительного устаревания товаров, производство которых вводится в короткие (1--2 года) циклы обновления. В условиях насыщения рынка технологически однородными товарами потребитель обеспечивает удовлетворение своей потребности в конструировании индивидуальности, покупая вещи, различающиеся лишь дизайном. Особенно заметной эта тенденция стала на Западе в 1980-е годы, когда дизайн товаров становится как никогда прежде разнообразным.

Образование (прежде всего высшее) выступает как услуга, приобретаемая в масштабах на рыночных основаниях. Оно является таким же товаром, как и все прочие. Субъектом потребления выступает индивид, принимающий решение о покупке услуги, исходя из своих представлений и о личных потребностях, и о перспективах на рынке труда.

Политика приобретает форму политического маркетинга. В самых развитых западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой -- развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов. Как бизнес добивается получения прибыли через соблазнение потребителей, так и властвующая элита манипулирует избирателями, добиваясь их голосов. Одни и те же технологии обеспечивают и продажу товара, и избрание президента. Поэтому политическая свобода в обществе потребления сродни свободе потребительского выбора в торговом центре.

Наиболее важное для граждан проявление политической свободы -- выбор источников информации и моделей объяснения политической реальности. Гражданин выступает как потребитель товара особого рода. При этом очень часто реальный выбор может быть очень узок. Но потребителю важно знать, что он выбрал этот канал или газету сам и в принципе может, если захочет, потреблять самую экзотическую политическую информацию. Он может, но не хочет, часто не подозревая, что его желания и вкусы в этой сфере -- продукт массового производства.

Главная форма существования спорта -- потребление спортивных зрелищ, которые наполняют досуг сильными эмоциями и обеспечивают конструирование идентичности вокруг названий стран и клубов. Спорт профессионализируется, превращается в форму бизнеса, массовой культуры и политики. Физкультура выступает как рыночная услуга (абонементы в спортивныезалы, консультации специалистов с помощью литературы, СМИ и т. д.). Занятия ею -- это не только инвестиции в собственное здоровье, но и конструирование социальной идентичности (принадлежность к группе современных и успешных людей), это создание текста в жанре престижного потребления. Поскольку мотив здоровья недостаточен для вовлечения в потребление услуг физкультурных центров широких слоев населения, особенно молодежи, на первый план выходят активно культивируемые эстетические ценности: тело -- это инструмент социальной коммуникации, и успех в жизни зависит от его красоты.

Медицина превращается в мощную отрасль экономики. Ее движущий мотив -- получение прибыли посредством оказания медицинских услуг и продажи медицинских препаратов. Логика этой отрасли не отличается от логики сферы услуг. Отсюда ее активное участие в формировании массовой культуры потребления, элементом которой становится потребление консультаций врачей, психологов, чтение соответствующей литературы, покупка препаратов, предупреждающих болезни (пищевые добавки, витамины и т. д.), и постоянно появляющихся новых чудодейственных лекарств. Массовая озабоченность здоровьем, с одной стороны, является ключевым фактором развития отрасли, а с другой -- конструируется рынком труда, который постоянно порождает риски социального исключения физически слабых и больных людей; огромную роль в этом процессе играет реклама медицинских препаратов и услуг.

Когда появляется общество потребления на Западе? Некоторые авторы начинают его историю с возникновения индустриального капитализма, т. е. с Англии конца XVIII в., называя это событие потребительской революцией. Другие (например, Бродель) отмечают его элементы еще до начала индустриализации. Но гораздо чаще начало общества потребления на Западе датируют периодом после окончания Второй мировой войны.

В разных странах этот процесс получил развитие в разное время: в США -- сразу после войны, в Западной Европе -- по мере восстановления экономики, в основном с середины 1950-х годов. Однако общество потребления -- это процесс, у которого можно найти начало, но трудно обнаружить завершающую точку. По крайней мере, современное западное общество не дает оснований предполагать, что данный тип общества окончательно сформировался.